找到客戶(hù)的心理捷徑，提升銷(xiāo)量
【快印客導讀】在日常生活中，消費者的大多數行為不會(huì )經(jīng)過(guò)搜集信息、仔細盤(pán)算、反復比較、小心衡量再做決定，畢竟沒(méi)有那么多時(shí)間和精力。所以我們經(jīng)常會(huì )使用一些替代性的決策規則，來(lái)簡(jiǎn)化決策過(guò)程。而這替代性的決策規則，就是心理捷徑。
理性上我們覺(jué)得圖中的兩瓶水應該差不多，可下面的價(jià)格標簽干擾了我們，讓我們不知不覺(jué)的動(dòng)用了“一分錢(qián)一分貨”這個(gè)心理捷徑，所以總覺(jué)得25元的水看上去比5元的好。
在購買(mǎi)金額不高的商品時(shí)，消費者通常不愿花費心思，而是依賴(lài)心理捷徑來(lái)做判斷。聰明的企業(yè)，知道怎么利用心理捷徑來(lái)提升銷(xiāo)量和制造爆品。
比如下面哪支水你覺(jué)得更好？
是不是下意識覺(jué)得左邊的水更好一點(diǎn)？可你的理性告訴你，這應該就是一款水換了個(gè)logo吧？可為什么感性上就覺(jué)得左邊的應該更好呢？
答案是：心理捷徑。
消費者在利用哪些心理捷徑呢？有兩個(gè)大類(lèi)，產(chǎn)品信號和共變關(guān)系
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一、產(chǎn)品信號
所謂產(chǎn)品信號，是消費者可以從產(chǎn)品上看到的、可感知到的，能夠作為評判產(chǎn)品品質(zhì)好壞的信號。
1、好看=好?
你覺(jué)得上面兩款水，哪個(gè)更好喝？是不是右邊的？為啥呢？
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你覺(jué)得上面兩個(gè)蛋糕，哪個(gè)會(huì )更好吃一點(diǎn)？
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這兩個(gè)筆記本，你更想買(mǎi)哪個(gè)？其實(shí)里面的紙都是一樣寫(xiě)的啊。
在快速消費品領(lǐng)域，消費者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會(huì )入手。用某些外貌協(xié)會(huì )的話(huà)來(lái)說(shuō)：“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內在”。
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說(shuō)說(shuō)第一反應，你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉？
理性上你知道，丁香醫生科普了，有黑色斑點(diǎn)的香蕉更好吃（但如果香蕉里面變黑就別吃了，這是真壞了）?？筛行陨夏氵€是覺(jué)得左邊的香蕉更好。
在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、選擇過(guò)多的時(shí)代，如果沒(méi)有一個(gè)好看的“皮囊”，就連讓人多看一眼的機會(huì )都沒(méi)有，“翻牌”的機會(huì )就更少了。
奧斯卡王爾德曾經(jīng)對“好看=好”這條心理捷徑做過(guò)總結，他說(shuō)：只有膚淺的人，才不會(huì )以貌取人。
2、天然>化學(xué)、手工>機械?
在商場(chǎng)專(zhuān)柜買(mǎi)精油，銷(xiāo)售姑娘會(huì )說(shuō)：“我家的精油都是植物純天然提取的，安全無(wú)刺激?！?
在超市買(mǎi)瓶洗衣液，導購員會(huì )說(shuō)：“這洗衣液添加了天然酵素，洗得很干凈的?！?br /> ??
銷(xiāo)售人員之所以喜歡強調“天然”二字，是因為消費者骨子里偏好天然，認為天然的好于化學(xué)的，是更可靠和安全的。
好比，消費者挑選地板，喜歡實(shí)木的高于復合的；選兒童床，實(shí)木的優(yōu)先于板材的；甚至連原木色都比彩色更受家長(cháng)青睞（因為原木色看起來(lái)更天然），原因就是現代消費者普遍覺(jué)得天然的好于化學(xué)合成的。
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而手工好于機械，主要在幾個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮威力，一是食品界（不舉例子了，自己想去吧），二是手表界（不舉例子了，自己想去吧），三是其他界（不舉例子了，自己想去吧）。
總之，凡是有工匠精神并且確實(shí)有手工工匠在制作的領(lǐng)域，我們都有這條心理捷徑。
對于“天然>化學(xué)、手工>機械”這條心理捷徑，當年知乎上有一條問(wèn)答真是諷刺的鞭辟入里：
問(wèn)：大麻究竟有什么好？
答：純天然，手工，植物萃取。
二、共變關(guān)系
消費者無(wú)法從產(chǎn)品上獲得信號來(lái)幫助做判斷和選擇時(shí)，只能通過(guò)產(chǎn)品以外的信息來(lái)作參考。
比如，開(kāi)頭說(shuō)的兩款水，產(chǎn)品上找不出可以幫助做決策的信息，這時(shí)候價(jià)格就成了決策的參考。
那么，有哪些共變關(guān)系呢？
3、悠久歷史?
消費者往往認為，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間考驗的品牌更值得信賴(lài)。品牌歷史越長(cháng)，越會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品靠譜。
所以，你能理解為什么那么多品牌愿意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫(xiě)：
源于XXXX年
始于XXXX年
誕生于XXXX年
洋品牌（以及偽裝成洋品牌的，強調自己有洋品牌元素的，或者想要走向國際的）還會(huì )寫(xiě)since XXXX年。
比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。
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當然，有時(shí)候有since也會(huì )遇到尷尬。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)這樣的問(wèn)答……
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Since表示很尷尬
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美國品牌權威科勒基于認知心理，提出過(guò)品牌的創(chuàng )立時(shí)間是品牌聯(lián)想的重要節點(diǎn)。消費者對于老品牌的的積極聯(lián)想所占比例為81.57%（僅在活力和創(chuàng )新上易有消極聯(lián)想）。此外，消費者普遍認為創(chuàng )始時(shí)間超過(guò)15年以上的是老品牌，不足10年的統統都是新品牌。而他們認為老品牌更堪信賴(lài)。
4、名流之選?
凱迪拉克怎么說(shuō)自己流弊的？答：它說(shuō)它是那誰(shuí)的座駕。
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百雀羚為什么煥發(fā)了新生？答：因為它被某些“不能說(shuō)”送給了婦女與發(fā)展基金會(huì )。
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Beats耳機為什么那么火？答：因為有一萬(wàn)多個(gè)明星都戴它??！
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當不知道該吃啥、穿啥、用啥、買(mǎi)啥……的時(shí)候，消費者的一條心理捷徑是，看看名人們在用啥。名流云集的品牌不止會(huì )獲得消費者關(guān)注，還會(huì )發(fā)揮榜樣作用，讓消費者跟風(fēng)和模仿。
5、大師之作?
同一件物品，經(jīng)過(guò)大師設計的肯定會(huì )比普通設計師的價(jià)格貴；哪怕耗費的材料并不昂貴，只要是著(zhù)名設計師的作品，價(jià)格為什么立刻飆升無(wú)數倍？
除了大師們確實(shí)本領(lǐng)高超外，“迷信權威”也一直是我們的心理捷徑。我們潛意識里覺(jué)得牛叉人士做的，肯定靠譜兒。
甚至有的時(shí)候，都無(wú)需是真大師，只要看上去像個(gè)“大師”，消費者就會(huì )對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
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這個(gè)老頭想必大家都見(jiàn)過(guò)吧，慕思的代言人，照片確實(shí)拍出了大設計師的神韻（還有點(diǎn)喬布斯的意思）。因為這個(gè)老頭，消費者對慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少，覺(jué)得慕思的品牌溢價(jià)高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場(chǎng)的老大。
但是可以很明確的告訴大家，這個(gè)老頭并不是慕思的設計師，也不是慕思國外的老板（慕思本來(lái)就是個(gè)國產(chǎn)品牌），更不是品牌的創(chuàng )造者。這個(gè)老頭，就是一個(gè)普普通通的歐洲老頭（有說(shuō)法是深圳某學(xué)校外教），跟慕思的唯一關(guān)系就是慕思把他的肖像權買(mǎi)斷了（肖像使用權一萬(wàn)元，后來(lái)覺(jué)得好用就干脆買(mǎi)斷了）。
慕思看中他的就是可以把他打扮成一個(gè)大師的樣子，然后拍成照片滿(mǎn)大街投放，利用消費者盲目迷信“大師之作”這個(gè)心理捷徑，來(lái)忽悠本國消費者。
